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  • Foto del escritorSilvia Resa López

La generación desatendida

Auténticos, honestos, colaborativos y ahorradores, aunque también caprichosos, impacientes y cortoplacistas son algunos de los trazos que dibujan el contorno de la penúltima generación, llamada Z, como segmento de mercado. Desde el Coaching te invito a conocer más de cerca a estos jóvenes nacidos entre 1995 y 2010



Si alguno de tus hijos, sobrinos o nietos tienen edades comprendidas entre los 13 y los 28 años, pertenecen a la denominada Generación Z, la primera de nativos digitales, que es como decir que han venido con un dispositivo virtual bajo el brazo.

El informe “De marca random a marca crush. Cómo enamorar a la GenZ”, elaborado por Kantar, describe sus diversas cualidades, tales como la fluidez e inclusividad, el pragmatismo o el hecho de ser los agentes del cambio.


Se dice en el estudio que estos jóvenes lideran con el ejemplo, como es el caso de la activista medioambiental sueca Greta Thunberg, y que están acostumbrados al cambio.

Los responsables de dicha empresa de investigación de mercados añaden que “buscan la sinceridad y que para ellos es mejor vivir que tener”. En este punto aparece la primera paradoja pues esta generación sigue viviendo en una sociedad de consumo.

De hecho, el análisis de Kantar, orientado a “ver hacia dónde van las tendencias y así conocer el terreno de juego” recomienda “empoderar a esos consumidores, para que se identifiquen con la microidentidad”



Segunda paradoja, dado que otra de las máximas expresadas por los jóvenes Z en el informe es “que todo el mundo se sienta bien”, dejando de lado su propia expresión como individuos.

“Conecta emocionalmente con ellos, para saber cómo quieren verse y cómo desean que los demás los vean”, es otra de las recomendaciones de los expertos de mercado, que reclaman a las marcas que “diviertan, inspiren y hagan sentirse importantes” a los llamados centennials.

Tercera paradoja, ya que colocan la valoración fuera, haciendo que los nativos de esta generación no sean responsables de lo que sienten, piensan, dicen y hacen.


Sin trampa ni cartón


Así que adolescentes y jóvenes Z tienen su forma particular de ver la vida; no obstante, algunos de los aspectos que los definen como clientes potenciales de una marca (cuarta paradoja, ya que la mayoría dependen económicamente de sus padres) son los que parecen aislarlos de esa ansiada honestidad y autenticidad que proclaman.

En un mundo en el que la prisa y la falta de tiempo condicionan el día a día, esta penúltima generación (desde 2010 ya son Gen Alfa) es la gran desatendida. Te propongo una reflexión en torno a los siguientes puntos:

  • Valores. “Medioambiente y feminismo son los temas relevantes para mí”, dice una de las centennials del informe de Kantar, en el cual se recogen otros valores identificativos de la GenZ, como la compartición, la inclusividad y la evitación de juicio.

  • Propósito. El informe recoge que el 79% de los encuestados opina que tener un propósito es importante para su salud, aunque sin conocer las herramientas no es fácil alcanzar la meta.

  • Conexión. Con los ojos fijos en su dispositivo electrónico, la conexión es, en realidad, des-conexión con la vida, con el presente. “Como estoy todo el tiempo con el móvil en la mano, pago con él”, dice otra de las entrevistadas ante la pregunta de por qué no utiliza el dinero en efectivo.



“Tendría que ir hasta el banco y sacar el dinero lo que, en todo caso, haría si la oficina estuviera junto a mi casa”.

  • Soledad. “El grupo de los jóvenes es uno de los colectivos más vulnerables” dicen en el Colegio de Psicólogos de Madrid, donde acaban de presentar el proyecto “Hablemos de la soledad no deseada”; “manifiestan sentirse cada vez más solos y lo achacan a la falta de recursos económicos y a la cantidad de horas al día que pasan en las redes sociales y en la Red, aislándose”.

  • Decisión. “La sobreinformación que tenemos a diario nos hace no saber lo que queremos”, dice una de las centennials participantes en el estudio; “por lo que vamos cambiando de decisiones”. La GenZ necesita confiar en sus valores reales.

  • Ego. Entre las tendencias identificadas por los expertos de Kantar destaca la hiperpersonalización, “para hacerles sentirse especiales”.

  • Paciencia. GenZ es impaciente y cortoplacista, “deja de contarles historias y ve directo al grano”

  • Abundancia. Su mentalidad es ahorradora; el 78% de los encuestados cree que no necesita gastarse mucho para tener calidad de vida.

  • Diversión. Tan sólo la tienen en cuenta el 26% de estos nativos digitales y, más concretamente, los de la franja de edad comprendida entre los 13 y los 17 años.

  • Autenticidad. “Instagram me la he quitado y vuelto a poner varias veces”, dice otra de las encuestadas por Kantar; “hay gente que hace activismo, pero también hay hueco para la falsa felicidad, con tantos filtros”



¿Qué se puede hacer para conectar mejor con la GenZ? Y no hablo desde el punto de vista del marketing, sino como grupo humano.

Tienen altos valores, como la autenticidad, la evitación de juicio, la compartición y la naturalidad. Sus habilidades tecnológicas son indudables, por lo que forman una generación preparada para el futuro, ¿qué ocurre entonces con su presente?

Si eres padre, abuelo, tío o educador, te invito a atender a algunos aspectos que se quedan algo cortos en la vida de la GenZ.

La soledad, la seriedad extrema, la impaciencia, la frágil autoestima, la desconexión y el miedo podrían darse la vuelta. Para ello te propongo algunas herramientas:


  • Atención al adolescente. Esta etapa es una nueva oportunidad para establecer contacto, al igual que durante la infancia.

  • Escucha activa. A lo que te transmita verbal o no verbalmente (gestos, actitud, tono de voz)

  • Respeto. Tienes frente a ti a un adulto en prácticas. Habla con él de forma asertiva. Usa también el buen humor y, siempre que la situación lo requiera, ponle límites con firmeza (en vez de castigos)

  • Emociones. Valídalas siempre, pues para él o ella son importantes. Permítele que se exprese y, cuando tengas ocasión, muéstrale tu apoyo.

  • Pregúntale. Crea tu “momento de pensar” con él o ella, proponiendo temas de debate y mostrando que para ti es muy importante conocer su opinión. Proponle el juego del cambio de roles en la conversación, convirtiéndote tú en ella y ella en ti durante un rato.

  • Comparte. Una afición común, que os guste el mismo plato o lo que sientes a propósito de una noticia reciente puede ser motivo de conexión entre ambos.

  • Quiérelo. Una sonrisa, un abrazo, expresiones como “me siento orgullosa de ti” generan confianza, seguridad y un alto grado de pertenencia en tu centennial.


¡Feliz Conexión con la GenZ! ¡Feliz Coaching!



Y recuerda que…

  • Auténticos, honestos, colaborativos y ahorradores son los adolescentes y jóvenes de la GenZ, la penúltima generación.

  • Dicen sentirse cada vez más solos, debido al tiempo que dedican a estar en Internet.

  • Los centennials consideran que en algunas redes sociales “hay hueco para la falsa felicidad, con tantos filtros”.

  • El exceso de información que reciben les hace no saber lo que desean.

  • Una sonrisa, un abrazo, o decirle “me siento orgullosa de ti” generan confianza, seguridad y un alto grado de pertenencia en tu centennial.

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